Контент + контекст: как рекламировать услугу, когда спрос почти на нуле — кейс продвижения гидов в Йошкар-Оле

Клиент из Йошкар-Олы — столицы Республики Марий Эл, небольшого города в двух часах езды от Казани — хочет продавать экскурсии всем туристам, приезжающим в регион.

При этом спрос на туры в Йошкар-Оле, в отличие от Казани, минимален: сюда добираются единицы самостоятельных путешественников или редкие группы. Зачастую они не знают, что в городе можно взять гида. А те, кто интересуется экскурсиями, находят их у туроператоров или частных гидов.

Туроператоры предлагают сборные групповые автобусные поездки по городу и республике и не готовы организовывать индивидуальные экскурсии. Для частных гидов туры скорее хобби, чем работа, поэтому у них есть пробелы в истории региона, они плохо обрабатывают запросы от клиентов, доступны только в праздничные дни и нерабочее время, а их услуги иногда стоят неоправданно дорого.

Из анализа данных Вордстата и общения с конкурентами стало понятно, что в регионе есть небольшой спрос на индивидуальные туры, но рынок его не удовлетворяет. Заказчик решил фокусироваться на этом небольшом потоке туристов, собирать их на сайте и предлагать экскурсии.

Маркетинговый бюджет клиента на старте был сильно ограничен — на рекламу всего 10 000 руб. в месяц. Поэтому нужны были дополнительные решения: недорогие, но рабочие.

При работе с малыми бюджетами важны smart-решения, которые позволят получить клиентов «малой кровью». Если их нет, за проект не стоит браться: заказчик потратит деньги, не получит желаемого результата и уйдет, разочаровавшись не только в агентстве, но и в рекламных инструментах.

По-хорошему, одновременно с клиентом нужно было рекламировать весь регион. Но поскольку бюджет минимален, мы решили сфокусироваться на тех, кто приезжает в Йошкар-Олу.

Что интересует туристов на протяжении всей поездки? Конечно, где стоит остановиться, какие рестораны лучшие, что обязательно посмотреть, какие сувениры привезти и другие подобные вопросы. Именно с этого мы и начали: нашей первой задачей было сделать сайт, который не только представлял бы продукт клиента, но и отвечал на ключевые вопросы туристов, собирал трафик и конвертировал в заказы.

Стратегия продвижения предполагала создание посадочной страницы, минимальный контент-маркетинг для индексации в поисковых системах по популярным вопросам, контекстную рекламу по коммерческим низкочастотным запросам и ремаркетинг с коротким циклом.

Создание сайта и контента

На сайте, собранном на Тильде, разместили каталог экскурсий и пять статей: о лучших отелях в Йошкар-Оле, ресторанах, достопримечательностях и сувенирах. В каталоге экскурсий посетитель мог найти программы туров и в городе, и по всей Республике Марий Эл.

Сайт заработал в начале 2018 года, и у него было достаточно времени на индексацию к началу сезона в мае. С мая по август бесплатный трафик на сайт вырос с 60 до 180 посетителей в день.

Мы предложили клиенту набор поисковых кампаний, которые постепенно расширяли бы охват целевой аудитории, и ремаркетинг для прогрева посетителей сайта. В поисковых кампаниях использовали четыре вида семантики:

• низкочастотные коммерческие запросы;
  
  
• среднечастотные и высокочастотные коммерческие запросы;
  
  
• околоцелевые запросы о туризме в Йошкар-Оле — об отелях, сувенирах и других вопросах;
  
  
• околоцелевые запросы — о турах в Казань (например, «что посмотреть в окрестностях Казани»).
  
  

Из рекламных систем выбрали Google: аналитика по сайту показала, что посетители чаще использовали этот поисковик. Стоит отметить, что в 2018 году на смартфонах с Android был предустановлен Google как основной поисковик, а на сайт около 60% трафика было с мобильных устройств. Небольшой тест рекламы по коммерческим запросам в Яндекс.Директе подтвердил, что Google дает качественные лиды по более низкой стоимости.

Таргетировались на Республику Марий Эл и ближайшие регионы, из которых чаще всего приезжают в Йошкар-Олу: Татарстан, Чувашскую Республику, Нижегородскую, Кировскую и Самарскую области. Чтобы отстроиться от туроператоров с автобусными экскурсиями — единственным значительным конкурентом на тот момент — в текстах транслировали сообщение, что туры проводятся для небольших групп и индивидуальных туристов.

С клиентом удалось протестировать кампании с низкочастотными и высокочастотными коммерческими запросами, а также с околоцелевыми, охватывающими вопросы о туризме в Йошкар-Оле. Однако из-за ограничений в бюджете и низкой маржинальности экскурсий на старте проекта в первый год мы оставили только коммерческие низкочастотники.

Мы также предложили клиенту заняться SMM-продвижением и таргетированной рекламой, разместиться в сервисах по подбору гидов, наладить сотрудничество с отелями и туроператорами в Йошкар-Оле и Казани, принять участие в выставках и другие активности. Однако ни по одному из направлений системной работы не было.

В 2018 году в сезон — с мая по август — реклама приносила 26% трафика, 27% посетителей приходили из органики и 37% — из карточки компании в Яндекс.Картах. Остальные 10% приходились на прямой трафик и трафик из соцсетей.

Хороший результат принесли статьи, отвечающие на популярные вопросы туристов: где поесть, где остановиться, что везти из Йошкар-Олы. Материалы-гайды быстро проиндексировались и давали стабильный поток трафика и заявок.

Контекстная реклама позволяла регулировать загрузку гидов. Когда в высокий сезон у двух гидов было забито расписание, мы ставили кампании на паузу, чтобы не платить за заявки, которые мы не могли обрабатывать. С другой стороны, из-за этого мы могли терять заказы на будущее.

С приходом пандемии и постоянными локдаунами по регионам проект временно заморозил продвижение и живет на органическом трафике. Когда ситуация стабилизируется, команда планирует выйти на рынок экскурсий в Казани.